Стартапи мають повернути нашого виробника на ринок

– Українське – за жодних умов! – сказала дружина рік тому, коли ми визначались, яке авто купити. Зрозуміло, що ЗАЗ зажив далеко не найкращої слави, але реакція була категорична.

– Чому? – питаю.

– Бо українська машина, за визначенням, неякісна, це ж корито.

– Чому ти так вирішила?

– Бо всі про це знають!

Не раз замислювався про оце "всі знають" щодо нашого виробника. Коли кілька днів тому йшов попри будинок, порахував авто. З-поміж сотні – сім-вісім українського виробництва.

Українець упевнений, що брати ЗАЗ не можна. Дорогий і неякісний. Більше того, радо візьме Chevrolet тієї самої моделі, що й "Віда", – аби тільки не вітчизняне. І навіть беручи "Віду", замінить значок на Chevrolet. Бо мати українське авто принизливо.

 

Звідки це взялося?

Таке ставлення формувалося останні сто років. Воно комплексне і багатошарове. Здебільшого, наші люди вважають свої продукти й послуги гіршими від закордонних аналогів.

В одному з досліджень кілька років тому виявили, що зі свого українці найчастіше купують молоко, морозиво й мінералку. Їх логістично доправляти з іншої країни не виправдано. Та це стосується лише товарів найнижчої цінової категорії. Вже трохи дорожчі містять значний відсоток іноземної продукції. Серед мінералок: грузинську, вірменську, італійську, французьку. Серед молочної продукції великий відсоток відхопили поляки та німці. Дороге морозиво – зокрема італійське. В решті категорій – окрім традиційного хліба, свіжого м'яса та місцевих сезонних овочів – перемагають іноземці. Витираємось іноземними серветками, п'ємо алкогольні й безалкогольні напої тамтешнього виробництва, їмо імпортні снеки, миємо голову закордонним шампунем і використовуємо їхню зубну пасту. Побутова техніка, одяг, електроніка – теж не наші. Про українські аналоги нам часто й невідомо. А якщо і хочемо взяти, наприклад, ламінат або пральну машину українського виробництва, то консультант неодмінно скаже: "Погляньте, ось трохи дорожче, але це ж Німеччина". Насправді – Китай, але зараз не про це.

Чому є така проблема? Щоб правильно її окреслити, звернімося до XVII століття. В Європі існує суворий поділ між католицькими державами на чолі з Іспанією і протестантськими на чолі з Англією, а згодом – Нідерландами, Німеччиною та Скандинавією. У цій боротьбі і з'являється "чорна легенда": псевдоісторія Іспанії написана протестантами. Кожен із нас стикався з нею. У багатьох вона пов'язується з інквізицією, яка палила людей мільйонами – насправді не палила; конкістадорами, які знищували індіанців – насправді не знищували; загальною неписьменністю й затурканістю – насправді Іспанія була найрозвиненішою і найграмотнішою країною того часу. Чому ці образи з'являються в нашій свідомості ніби мимоволі? Бо вся англо-саксонська історіографія століттями працювала на її користь. "Чорну легенду" поширили, Іспанію перемогли. Наймогутніша держава Європи стала однією із, а наш погляд на минуле в цьому питанні міцно утвердився, як криве дзеркало.

До чого тут українські виробники? Бо така сама чорна легенда працює тут.

Українське стало "неякісним" у 1920-ті. Бо хіба можуть ці комуністи зробити щось вартісне? – тоді обросло легендами про якісні німецькі продукти під час Другої світової – крекери й тушонку – і повністю оформилося у брежнєвські часи. Закритість СРСР не давала альтернативи. Доводилося споживати радянські товари, а іноземні здавалися золотим яблуком у дзьобі райського птаха. Згадати лише Югославію і мрії перехопити якусь жуйку, газовану воду у пластиковій пляшці або джем у моряків, які там бували. Своє здавалося неякісним, бракованим, здатним зламатися на другий день абощо. Ясна річ, це стосувалося не лише харчів. Із предметами домашнього вжитку та одягу було ще гірше – всі мріяли дістати імпортне. Воно стало ознакою статусу. Щойно людина починала більш-менш серйозно заробляти або отримувала посаду, одразу купувала "магнітофон закордонний, куртку замшеву", віскі, "Мальборо".

Цікаво, що це здебільшого ті самі люди, які зараз люблять розповідати про виняткову якість радянських товарів. І не купують українське, бо воно "спаскудилось". Це ще одна легенда, в яку, мабуть, вірить більшість населення країни. Якщо радянську ковбасу у 1980-ті вважали ганебною за якістю, то у 2000-ні вона вважається мало не еталоном смаку. Бо пам'яті властиво зраджувати людей.

У 1990-ті Україну завалили дешевими турецькими та польськими товарами, і дорожчими – європейськими. Конкуренції з ними український масовий виробник не витримав. Мало де й зараз його позиції відвойовано. Наприкінці 1990-х ринок структурувався, прийшли глобальні гравці – міжнародні корпорації – і загальний асортимент товарів набув більш-менш звичного вигляду для країни західного світу. З однією суттєвою відмінністю: ніша національного виробника є мало престижною і дає мало прибутку за визначенням.

В одному з недавніх інтерв'ю київський ресторатор Дмитро Борисов нарікав, що українці належать до націй, які вперто ходять у ресторани іноземної кухні. Грузинський, італійський, аргентинський або японський – ознака іміджу і статусу. А український – чітко прив'язаний до шароварництва. Ну, хіба гречку з котлетою не можна вдома зварити? А в українські ресторани за кордоном ходять усі. Крім українців. Підтверджу і я зі свого скромного досвіду: ті ж таки італійці у своїй країні не відвідують ресторани з іноземною кухнею. Тому відкрити іноземний ресторан в Італії – невдячна справа. Вони ще й за кордоном ходять саме до італійських. У Києві я наполегливо пропонував українську кухню. Відповідь однозначна: "Навіщо, якщо є італійська?"

Отже виразно постає різниця: на Заході, зокрема в континентальній Європі, іноземний виробник є додатком до національного. Закордонні товари купують відносно рідко, спорадично, задля цікавості. В Україні ж навпаки. Вітчизняні товари – непрестижний "мотлох", навіть якщо мають вищу якість. Українець ще може погодитись на пляшку молока в будень, але навіть не подумає поставити українське вино на свято з друзями. Не кажучи про смартфон або телевізор. Що ж дивуватися, що київська влада чи Укрзалізниця обирає польські трамваї, замість українських, а самі українці навіть мову зробили таким собі доважком до іноземних?

 

Такий стан справ вигідний іноземним виробникам. Де ще можна було б влаштувати масовий продаж штолленів, паннетоне проти Різдва? Або мати по кілька салонів меблів із різних країн? І це ще не все. Новий формат в Україні – крамнички іноземних товарів. Формат специфічний – продаємо все, що під руку попаде, але іноземного виробництва. Кажуть, так заробляють наші гастарбайтери, що це контрабанда, нерозпродані товари з великих мереж. Українці радо обсідають ці крамнички, змітаючи з їхніх полиць усе. У сусідніх промтоварах є українське втричі дешевше? Так це ж справжня Німеччина! Ці разові ганчірки для столу слугуватимуть утричі довше…

В останні роки становище ускладнилось. Стиль життя сучасних українців став більш космополітичний. Якщо любиш пасту, то братимеш італійську, правда? Сядеш на іноземний байк, щоб проїхатись по узбережжю. Вдягнеш стильний светр з відомим лейблом. Варто подивитися блоки реклами на телебаченні. Скільки відсотків української продукції? Украй мало. Це стимулює й далі розвивати стиль життя, який є міксом із традицій різних країн. Де українська складова грає якнайменшу роль.

Я зустрічав людей, які не знають, що таке боґрач, плачинди чи годзя, – натомість годинами можуть сперечатись, який рис потрібен у ризото, а який – у суші. Більшість українців не знають, що є українське віскі, українські равлики та українські устриці. Тому таку продукцію активно експортують – продавати її тут немає сенсу.

Через те навіть прості, буденні продукти перестають бути українськими. У Національному науковому центрі "Інститут аграрної економіки" недавно розповідали про тенденції 2017–2019 років. Українці стали їсти на 15% більше імпортної риби, плодів і горіхів – на понад 25%, готових продуктів із м'яса й риби – на понад 26%, пити більше алкогольних і безалкогольних напоїв – на 6%, кави і чаю – майже на 5%.

А Держстат стверджує, що за останній рік найбільше в сегменті "готові продукти" Україна імпортувала хлібобулочних і макаронних виробів. Їхній приріст становить 29,4%, а обсяг імпорту дорівнює 178,1 мільйона доларів. І це при тому, що мало не в кожному містечку країни є своя макаронна фабрика.

Десь місяць тому мав дискусію, що українською означає "локшина". Навіть таке просте слово викликає ступор. Бо вже друге-третє покоління знають різницю між італійськими спагеті, тальятеле і фарфале. Можливо, японська wok. А от локшина сюди не входить.

Така ж ситуація з літературою, музикою, кіно й мультфільмами. Серед десятки найпопулярніших книжок найбільших книгарень – наживо, та в інтернеті – одна-дві назви українські. В топ-десятці пісень на найбільших музичних каналах країни – жодної україномовної. Більшість конкурсантів на відборі Євробачення співають англійською. Не тому, що українська – неформат. Просто за таку не проголосують співвітчизники. Тож, попри те, що й музика, і кіно дістали хорошого копняка після 2014-го, – це крапля в морі іноземного продукту.

Здавалося б, що українські патріоти мали б виправити ситуацію. На досить успішне гасло "бойкотуй російське" належало б відповісти – "купуй українське". Проте з ним ми завжди мали добрячі клопоти. У патріотів є стандартна й логічна відмовка – а кому належать українські виробники? Олігархам, які обдирають народ, наживаються на нас і часто є ватою або громадянами інших національностей. Тому купувати іноземні товари стало ознакою мало не патріотизму.

Проте сьогодні таки є надія на краще. Нові українці майже не мають досвіду українських товарів широкого вжитку. Це стає цікавим, незвичним і новим. У продуктовій ніші з'являються дрібні підприємства фермерського типу або трохи більші – із широко представленою в інтернеті продукцією. Мережа крамничок ще слабка, але відкриваються дедалі частіше. Це потроху починає нагадувати французький варіант, коли по сир, хліб або м'ясо йдеш до свого, перевіреного виробника.

У сфері промислових товарів з'являється безліч стартапів та ідей, які мали б повернути українського виробника на ринок.

Дивовижно, але попри всі згадані катавасії, навіть сьогодні майже все – від коробки сірників до літака – можна знайти українського виробництва. Кожен із нас міг би озирнутися в пошуках українських товарів і на наступне Різдво зробити пампухів замість штоллена.

Мрію про українські супермаркети. Мережі, де всі товари були б українські. Нехай не камерні, а широкого вжитку, але зібрані разом в одному місці. Щоб їх не шукати по кількох (чи кількадесятьох) крамницях або в інтернеті. Але це хіба тоді, коли з'явиться канал, де буде лише українська. А хлопці призначатимуть побачення в українських ресторанах, які стануть "просто" ресторанами. Бо звісно, українські, якими б ще їм бути. Бо хіба французи називають свої ресторани французькими, чи італійці – італійськими?

Ми таки придбали "Віду". Функціональну й лагідну українку. Здається, їх уже не роблять. Тож тут ми виявилися одними із могікан.

Тепер чекатимемо на електромобілі ЗАЗ

×