Или мы полюбим друг друга, или умрем

Эмоции избирателей можно развернуть в любом направлении. Была бы идея

Вас охватила печаль и грусть? Давайте расскажу интересную и поучительную историю.

1964 год. Выборы президента США. Недавно застрелили суперхаризматичного Кеннеди. Президентом стала его тень – вице-президент Линдон Джонсон. Он удачно подхватывает власть и идет к своей победе на выборах.

Джонсону противостоит сенатор Голдуотер. Кандидат очень экстравагантный. Говорит, что без колебаний использует ядерное оружие для защиты простых американцев. Шутит, что приземлит ядерную боеголовку прямо в мужском туалете Кремля.

Джонсон – не бубочка, вкус власти почувствовал, воспоминания о Карибском кризисе еще свежи, Америка уже поставила одну ногу на землю Вьетнама. Он лидирует в рейтинге, и понимает, что нужны нестандартные шаги, чтобы окончательно отвлечь американцев от Голдуотера.

Для этого команда Джонсона выходит за пределы сферы традиционных политических консультантов. Они едут в столицу рекламы Нью-Йорк и заходят в офис средней, но известной фирмы Doyle Dane Bernbach.

(Сейчас будет интересно современным рекламщикам и маркетологам.) Основатель фирмы Билл Бернбах тоже экстравагантный персонаж. Он всю жизнь в рекламе и еще в 1947 (!) году говорит, что реклама – это не о данных и анализе, а об идее и креативности. Забейте на данные, ищите идею, говорит он.

7 сентября 1964 года по американскому телевидению показывают короткий ролик – одну минуту. На экране крупным планом в поле цветов сидит маленькая девочка – сплошная бубочка. Девочка держит в руках полевой одуванчик и отрывает от него лепестки, считая от одного до десяти.

Когда этот чистой воды ангелочек досчитывает до десяти, мужской металлический голос начинает считать в обратном направлении от десяти до одного так, как считают на командном пункте ракетных войск. Камера быстро наезжает на девочку, заглядывает в зрачок ее невинного детского глаза, металлический голос говорит "ноль" и идет картинка ядерного взрыва.

Затем идет голос Линдона Джонсона, что надо голосовать за мир, где детям будет хорошо, и его финальные слова: "Или мы полюбим друг друга, или умрем" (кстати, здесь я полностью согласен в контексте наших выборов). А потом классика – голосуй за Джонсона. Ставки слишком высоки, чтобы оставаться дома.

Голдуотера в ролике не вспоминали от слова вообще. И все все поняли. Боже, что там началось. Джонсона обвинили в том, что он сыграл на страхах людей, нельзя апеллировать к детям и войне.

Рекламу показали только один раз. После шума штаб снял ее с эфира. И она сделала свое дело. Волна пошла. И сейчас считается, что она существенно помогла Джонсону выиграть выборы с исторически большим отрывом от оппонента.

Также никто не оспаривает того, что реклама Daisy Ad навсегда изменила историю политической рекламы и стала классикой. Она впервые изменила фокус в избирательной агитации с рациональных аргументов на эмоции.

Если не удалось предотвратить взвинчивание эмоций, то в моменты отчаянного противостояния факты, рациональные шаги и объяснения не работают. Мы должны осознавать, что сейчас работают наши с вами эмоции избирателей, которые можно развернуть в любом направлении. Была бы идея.

Оригинал