Українці не мають можливості бачити книжку кожного дня - видавець

 

Ключовою перешкодою для розвитку книжкової справи в Україні є недостатня кількість роздрібної торгівлі. Наявність літератури просто перед очима в людей допоможе підвищити рівень як читання, так і купівлі.

Так вважає директор видавництва Yakaboo Publishing Богдан Горбай. Розповів Gazeta.ua про стан книжкового ринку, основні виклики перед видавничою галуззю, рівень читання та найпопулярніші теми літератури серед українців.

На якому етапі зараз книжковий ринок України? Наскільки змінився за останні роки?

‒ Щороку старається знаходити нові можливості й розвиватися в напрямі західних ринків. Запозичуємо досвід у поїздках за кордон, особливо під час відвідування найбільших книжкових ярмарків. Кожна така поїздка для українського видавця може відкривати нові тренди, формати виробництва, дизайну, співпраці, продажу. Таким чином розширюємо свій власний досвід та весь ринок.

Років 10 тому ми спостерігали засилля книжок, виданих в Росії, які неконтрольовано ввозилися та продавалися тут. Неможливо було порахувати кількість книгарень і виданих найменувань та накладів. Була практично відсутня статистика. Роль держави була дуже опосередкована, окрім пільги з ПДВ, яка, до честі урядовців, досі зберігається.

Протягом 2015-2019 років ринок стабільно зростав. До 2016-го працював режим вільного перетину кордону і вільної дистрибуції імпортованої російської продукції. Співвідношення продажу книжок, виданих в Україні та поза межами – було 30 на 70 відсотків за найкращими оцінками. 2016-го почалося ліцензування ввезених із Росії. Прозорість механізму – правила та критерії відбору – бажала бути кращою. Однак це зіграло позитивну роль, адже вивело суттєву частину ринку продажу російської книги з тіні. А також додало можливостей українським видавцям швидко видавати ключові перекладні новинки швидше, ніж ліцензувалися та завозилися російські аналоги. За 4 роки співвідношення виданої в Україні та завезеної з-за кордону книги вже було зворотним – 75 на 25 відсотків.

Хоча цифра у 1,45 примірників, виданих торік на одного мешканця є малою. Причому враховує також і підручники. Якщо прибрати їх з обсягу в 60 млн книжок, то залишиться всього 40 відсотків ринкової книжки. Тобто говоримо про 24 млн примірників на 42 млн населення. Менше, ніж один на людину.

2020-го, попри бюджетні перипетії, економічні колапси й карантин, маємо більш цивілізований і більш український книжковий ринок. Інтегрований через видавництва та окремих авторів у світовий контекст.

Вітчизняні письменники стають цікавими для іноземців. Як контентом, так і контекстом подій в країні. Продаж прав на іменитих Жадана чи Андруховича вже нікого не здивує, але й інші автори підтягуються.

Наші ілюстратори та дизайнери стають переможцями міжнародних премій – у Болоньї, Польщі, Німеччині, Великій Британії. А також виконують замовлення від колег з-за кордону. Найяскравішим є тандем творчої майстерні "Аґрафка".

Українські видавці отримують контракти з національними партнерами в усьому світі. Наприклад, Penguin Random House, Hachette, HarperCollins. Водночас інтеграція у світовий ринок має зворотний ефект розвитку внутрішнього українського, із застосуванням досягнень з-за кордону. Це дає змогу нам ставати кращими.

Які обсяги книжкового ринку в Україні?

‒ Складне питання, особливо якщо порівнювати з європейськими. Наприклад, у Німеччині Книжкова асоціація може порахувати продажі усіх видавців та книгарень, оцінити вартість того, що надрукували або імпортували з інших країн. У нашому випадку немає прозорого механізму обрахунку ринку, його кількісних та якісних показників. Було достатньо спроб оцінити, але жодна не увінчалася успіхом.

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Видавець розповів, що потрібно для зростання книжкового ринку України

За оцінкою головних гравців, наш ринок торік становив 90-110 млн євро. І це з урахуванням підручників, тобто так званої неринкової книжки. Нині, після карантину, оцінити обсяг практично неможливо. Основна проблема – злам усіх каналів ритейлу (роздрібна торгівля. – Gazeta.ua), які пов'язані з офлайном. Забезпечували 70-75 відсотків продажу паперової книжки в Україні.

Водночас альтернативні формати займали дуже слабкі позиції. Пропозиція електронної літератури низька, а аудіо – взагалі практично не було. Карантин дещо змінив співвідношення, але точно зменшив обсяги видання. Питання - наскільки?

Якою є цифра у 100 млн євро в контексті інших ринків? Рівня якого можемо досягти?

‒ Для порівняння, німецький оцінювався у 9,3 млрд євро торік. Тобто у 93 рази більший, ніж наш. Але не релевантне порівняння для України. У рази вищий рівень читання, забезпеченість книгарнями – одна на 10 тис. населення, багато експорту, а не тільки внутрішнього споживання.

Більш релевантною для нас є Польща. Їхній ринок у 15-20 разів більший. При тому, що населення менше, хоча і більш монолінгвістичне. А забезпеченість книгарнями вища – купити книжку можна у містечках із населенням від 20 тис. осіб.

У чому бачите основну проблему нашого ринку?

‒ Низький рівень читання, до якого призвело зникнення книжкових полиць та магазинів. Книжка, як і будь-який спосіб проведення часу чи продукт, який дає людині щось корисне – повинна бути візуалізована, помітна. Ми не можемо розраховувати на високий рівень читання, тому що можливості бачити книжку кожного дня у нас просто немає. Вітрин, реклами, івентів – мало. Забезпечення книгарнями в десятки разів нижче, ніж у сусідній Польщі. Торік залишалося всього 300-400 на понад 40-мільйонну країну. Маємо одну на 100-130 тис. мешканців. За такою логікою, всі міста, менші за 100 тис. населення – книгарні мати взагалі не повинні.

Також це питання стосується бібліотек. Більша частина перетворилися на музейні книгозбірні. Тут проблема із забезпеченням, позиціонуванням, менеджментом. Їхня модель застаріла. Тепер не так потрібні як місця, де береш знання. А швидше як вузлові станції, хаби для отримання інформації та обміну досвідом, які пропонують широкий сучасний інструментарій та можливості нетворкінгу.

Для телебачення книга ніколи не була пріоритетною темою. Реклама у супермаркетах і торгових мережах – зосереджена на більш рентабельних продуктах. Відтак маємо низький рівень візуалізації, який аж ніяк швидко не компенсувати промо в соціальних мережах та інтернеті. Ми забули про читання як вид дозвілля, який може щось дати.

Кількість ритейлових точок мусить суттєво зростати. У такий спосіб можна розвіртуалізувати продукт.

Важливий інструмент, який дозволить покращити рівень читання – локальні проєкти. У невеликому Обухові, Василькові чи будь-якому іншому містечку повинно бути бодай одне місце, де можна бачити книжки. Без цього людей позбавляють можливості підтримувати їхній інтерес. Нехай це не будуть чисто книгарні, адже рентабельність навіть оренди подібної точки є сумнівною. Можна засновувати як гібридні формати. Наприклад, книгарня-кав'ярня. Або поєднувати з канцтоварами, подарунками чи навіть рестораціями. Так це може спрацювати.

Також на розвиток книжкового ринку впливає поширення контрафактної та піратської продукції. За оцінками видавців, на такий контент зараз припадає близько третини ринку. Чітке антипіратське законодавство, прописані процедури перевірки, винесення та виконання рішень, а також відчутні можливі санкції за виготовлення, поширення та споживання контрафакту і піратського контенту – те, що варто взяти під контроль державі.

Від кого залежать зміни? Наскільки важлива роль держави?

‒ Ми не можемо розраховувати, що без будь-якого певного бонусу від держави локальні бізнеси будуть починати займатися просвітництвом. Відкривати книгарні, коли ці гроші можна вкласти у більш прибуткові та планові, але "плоскі" справи.

Роль держави – у стимулюванні бізнесу до відкриття книжкових точок. Має бути напрацювання загальної програми, погодження пільгових ставок оренди площ на муніципальному рівні, створення державного фонду компенсації оренди власникам книгарень, зменшення податкового навантаження.

Президент Української асоціації видавців та книгорозповсюджувачів Олександр Афонін каже: "Упродовж 29 років вітчизняне книговидання розглядалося владою і, на жаль, розглядається надалі як певний необов'язковий соціально-виробничий атрибут. А не ключова галузь, від якої, з погляду влади цивілізованих країн світу, величезною мірою залежить моральний, культурний і духовний стан суспільства. Підготовка високопрофесійного і креативного кадрового ресурсу. Розвиток науки, техніки і технологій, сучасного виробництва, економіки та обороноспроможності країни". Згодні з твердженням, що недостатньо уваги й зацікавлення до сфери з боку держави?

‒ Є тонка межа. Я б не хотів, щоб теперішні гравці ринку досі трималися поглядів часів Радянського Союзу та 1990-х. Коли держава щось повинна дати, і для цього ми маємо просити, вимагати, критикувати, поки не отримаємо свого. З іншого боку, коли ти не будеш озвучувати проблему, то на неї ніхто і не відреагує. Тому загалом згоден із твердженням щодо низького пріоритету розвитку книжкової галузі України протягом 30 років нашої Незалежності.

Ситуація закономірна. Якщо б вийшло вибудувати ефективний перехід від залишків радянської системи видання та дистрибуції книг до вже української, незалежної, ми мали б абсолютно інші показники читання та купівлі зараз. У 1990-х відбувся колапс галузі – закриття тисяч магазинів, загалом 80%. Не могли конкурувати з іншими видами бізнесу, які в період економічної турбулентності були більш прибутковими. Державі в 1990-ті було не до книжок та будь-яких інших креативних індустрій. Відтак втрата потенціалу ритейлу – ключова на шляху скочування ринку до теперішнього рівня.

За відсутності ефективної системи дистрибуції чудові книжки українських видавців просто не отримають промоції та полиць, куди їх можна поставити. Потенціал не буде до кінця використаний. А всі учасники процесу видання будуть позбавлені очікуваної винагороди за свою непросту роботу.

Необхідно розвивати вітрину. Це і є контакт із читачем. Або ще навіть і нечитачем, який може ним стати. Тож ключова можливість росту ринку – у ритейлі. Водночас він пов'язаний із найбільшими ризиками сучасного бізнесу. Висока орендна ставка, особливо для невеликого магазину – з'їдає 40-50 відсотків сумарного прибутку. Відтак ефективна боротьба з цим чинником дасть можливість розширювати книжкову аудиторію в межах цілої країни через розширення пропозиції.

Ситуація на ринку – це не лише проблема держави. Вона повинна чути і допомагати розвиватися. Виконувати роль "нічного сторожа" з активною позицією промоції читання, податковими пільгами та системою стимулювання ритейлу.

Що змінилося протягом останніх місяців в умовах карантину? Наскільки галузь постраждала і яка ситуація зараз?

‒ 2020-й – рік величезної кризи. Пов'язана передусім із повною зупинкою ритейлу на 2,5 місяці у квітні-червні й дуже повільним відновленням з липня і дотепер.

Карантин для всієї економіки спричинив багато клопотів. Книжкова галузь не мала запасу фінансової стійкості, відкладених фондів для того, щоб пережити кризові часи. Залишається вразливою до проблем із офлайновим продажем - зупинка і закриття книгарень.

Книжкова палата України в жовтні нарахувала катастрофічне падіння випуску книжок. За накладом 2020-го у порівнянні з аналогічним періодом 2019-го видано лише 30%. За кількістю назв - 65%.

Ситуація плачевна. При цьому через зниження ліквідності запасів видавці були змушені зменшити середній наклад. Це спричинило зростання собівартості кожного примірника, що впливає на ріст цін, посилює бар'єр купівлі книжки для читача.

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Директор Yakaboo Publishing розповів, як держава має допомогти видавцям під час кризи

З липня відновилася офлайнова торгівля. Також видавці зрозуміли: чекати, що хто-небудь вирішить проблеми або коронавірус мине сам по собі, й не адаптовуватися – неможливо. Відтак заморожені проєкти поступово "полетіли" у друкарні. Книгарні нарешті отримали новинки, затримані у другому кварталі, й розпочали відкладену промоцію. Водночас не припиняється маркетингова діяльність в онлайн-форматі. Це зі змінним успіхом втримує аудиторію. Це хороший тренд, адже впевненість бізнесу стимулює споживчу впевненість.

Як змінилися наклади й кількість виданих найменувань у вашому видавництві?

‒ Yakaboo Publishing – відносно молоде видавництво. Працюємо тільки з жовтня 2016-го. Цьогоріч наша стратегія передбачала суттєвий ріст. Планували видавати близько 60 новинок. При тому, що до початку року наше портфоліо налічувало лише 33. Тобто хотіли за рік збільшити асортимент на майже 200%.

Ці плани довелось переглянути. Відтак якщо до кінця року видамо 40-42 книжки, то це буде добре. Відповідно, маємо 30% відставання по назвах відносно планового показника.

Наклади теж впали. Торік середній становив близько 2 тис. примірників. Цьогоріч – близько 1350. Думаю, тренд збережеться – наклади падатимуть. Робитимемо менші партії товару, і зростатиме собівартість. Повільно і контрольовано доведеться піднімати ціну продажу на нові книги.

Чи повернулися люди до читання під час карантину? Був сплеск цікавості чи нічого принципово з точки зору споживача не змінилося?

‒ У кожного мало з'являтися більше вільного часу. Навіть тому, що не доводиться витрачати його на дорогу на роботу. Це могло позитивно вплинути на рівень читання. Але з іншого боку, є психологічні проблеми, пов'язані з карантином та спричиненою ним економічною ситуацією. Це змогло спричинити тільки негативний вплив. Як і тимчасове закриття книгарень. Як не бачиш самої книги, забуваєш про неї. До того ж коли є інші альтернативи, як передплата на Netflix або Megogo, подкасти. Конкурувати з подібними сервісами важко, а купувати в інтернеті звикли не всі.

Суттєву роботу із втримання клієнта провели онлайн-книгарні. Найбільша в Україні Yakaboo.ua працювала стабільно навіть у найжорсткіший карантин із дотриманням усіх санітарних вимог та доставляла замовлення практично за тими ж графіками і на тих же умовах, що і до кризи. У момент, коли видавці та книгарні кинулися у березні створювати або вдосконалювати власні онлайн-рішення щодо продажу, єдиним стабільним платоспроможним каналом ритейлу залишався Yakaboo.ua.

Кажучи про споживчі тренди, все більшого значення набуває вітчизняний контент. Тому що відображає український досвід і зацікавленість тією чи іншою темою. Yakaboo Publishing у цій ситуації є показовим прикладом. Цьогоріч ми почали робити книги в сегментах, які останніми роками більше цікавили українців - видання про здоров'я, дієту, психологічну стійкість та інформаційну безпеку. Це суперактуальні питання у контексті нестабільності та тривожності в умовах пандемії.

Іншими важливими нішами залишаються спорт і самодопомога, саморозвиток. Тематики пов'язані з індивідуальним доланням проблем, напрацюванням корисних звичок, "прокачуванням" своїх можливостей - як психологічних, так і фізичних.

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Нонфікшн – це крок до аудиторії, яка не читає - директор видавництва

Якщо запитів стає більше, то ринку важливо швидко відреагувати. Наприклад, медична журналістка і біологиня Дарка Озерна почала писати для нас серію "Оптимістично про здоров'я". Перша книжка "Ви це зможете" стосується міфів про здоровий спосіб життя, а друга "Бути окей" - про психічне здоров'я. Ці продукти – чітка реакція на тренди ринку. Тому залишаються в пулі топів продажу. Адже аудиторія саме цього і чекала.

Ще одним вдалим кейсом для є співпраця з Оксаною Мороз, авторкою двох книг про інформаційний імунітет та інфогігієну. "Нація овочів" розпочала цілий дискурс щодо раціонального споживання інформації українцями. "Боротьба за правду" призначена для напрацювання критичної оцінки інформації старшим поколінням. Це потрібні роботи, особливо у момент небувалого поширення фейків та безвідповідальності комунікацій соцмереж.

Український автор в умовах карантину і відсутності будь-яких офлайнових заходів може бути цікавий через такі проєкти завдяки супровідному маркетингу. Коли паралельно пише про видання, яке готується або вже вийшло. Це не новий підхід, проте зараз подібне інформування через соцмережі, власні індивідуальні канали – суперважливий канал промоції.

Також стало популярно кооперуватися з іншими бізнесами не з книжкової сфери. Наприклад, Yakaboo Publishing співпрацює з групою компаній Good Wine по виданню книжок, які стосуються натурального вина. Інакше було би складно випускати зараз подібні нішеві проєкти.

Чи з'явилося щось, що варто читати про коронавірус?

‒ Є низка книжок, пов'язаних із вірусами загалом. Як "Вірусосфера" британського біолога Френка Раяна. Дозволяє зрозуміти їхню роль в історії людства за останні 50 років. Розкриває очі на те, що віруси є нашими постійними сусідами кожного дня, розповідає про різноманітні види їх колаборації з людським організмом.

Яка у вашому видавництві найуспішніша книжка зараз?

‒ 2020-го найбільш успішним продуктом для нас є "Купи собі той довбаний букет" американської блогерки й журналістки Тари Шустер. Це популярна психологія, література із самодопомоги. Заходить масовій аудиторії тематикою, рівнем складності, лексикою, незвичною назвою та класною обкладинкою. Книга суперсамоствердна, написана з критичними зауваженнями, елементами власної біографії та гумору.

Починаючи з березня, ми продали більш як 7 тис. примірників. Я вважаю, що це далеко не межа. І що будемо розвивати лінійку подібних товарів – емансипованої психології з життєвими історіями.

×