Украинцы не имеют возможности видеть книгу каждый день - издатель

 

Ключевым препятствием для развития книжного дела в Украине является недостаточное количество розничной торговли. Наличие литературы просто на глазах у людей поможет повысить уровень как чтения, так и покупки.

Так считает директор издательства Yakaboo Publishing Богдан Горбай. Рассказал Gazeta.ua о состоянии книжного рынка, основных вызовах перед издательской отраслью, уровне чтения и самых популярных темах литературы среди украинцев.

На каком этапе сейчас книжный рынок Украины? Насколько изменился за последние годы?

- Ежегодно старается находить новые возможности и развиваться в направлении западных рынков. Заимствуем опыт в поездках за границу, особенно во время посещения крупнейших книжных ярмарков. Каждая такая поездка для украинского издателя может открывать новые тренды, форматы производства, дизайна, сотрудничества, продажи. Таким образом расширяем свой собственный опыт и весь рынок.

Лет 10 назад мы наблюдали засилье книг, изданных в России, которые неконтролируемо ввозились и продавались здесь. Невозможно было сосчитать количество книжных магазинов и изданных наименований и тиражей. Практически отсутствовала статистика. Роль государства была очень опосредованная, кроме льготы по НДС, которая, к чести правительства, до сих пор сохраняется.

В течение 2015-2019 годов рынок стабильно рос. До 2016-го работал режим свободного пересечения границы и свободной дистрибуции импортируемой российской продукции. Соотношение продаж книг, изданных в Украине и за пределами - было 30 на 70 процентов по лучшим оценкам. В 2016-м началось лицензирование ввезенных из России. Прозрачность механизма - правила и критерии отбора - оставляла желать лучшего. Однако это сыграло положительную роль, ведь вывело существенную часть рынка продажи российской книги из тени. А также добавило возможностей украинским издателям быстро издавать ключевые переводные новинки быстрее, чем лицензировались и завозились российские аналоги. Через 4 года соотношение изданной в Украине и завезенной из-за рубежа книги уже было обратным - 75 на 25 процентов.

Хотя цифра в 1,45 экземпляров, изданных в прошлом году на одного жителя, мала. Причем учитывает также и учебники. Если убрать их из объема в 60 млн книг, то останется всего 40 процентов рыночной книги. То есть говорим о 24 млн экземпляров на 42 млн населения. Меньше, чем один на человека.

В 2020-м, несмотря на бюджетные перипетии, экономические коллапсы и карантин, имеем более цивилизованный и более украинский книжный рынок. Интегрированный через издательства и отдельных авторов в мировой контекст.

Отечественные писатели становятся интересными для иностранцев. Как контентом, так и контекстом событий в стране. Продажа прав на именитых Жадана или Андруховича уже никого не удивит, но и другие авторы подтягиваются.

Наши иллюстраторы и дизайнеры становятся победителями международных премий - в Болонье, Польше, Германии, Великобритании. А также выполняют заказы от коллег из-за рубежа. Самым ярким является тандем творческой мастерской "Аграфка".

Украинские издатели получают контракты с национальными партнерами во всем мире. Например, Penguin Random House, Hachette, HarperCollins. В то же время интеграция в мировой рынок имеет обратный эффект развития внутреннего украинского, с применением достижений из-за рубежа. Это дает возможность нам становиться лучше.

Какие объемы книжного рынка в Украине?

- Сложный вопрос, особенно если сравнивать с европейскими. Например, в Германии Книжная ассоциация может посчитать продажи всех издателей и книжных магазинов, оценить стоимость того, что напечатали или импортировали из других стран. В нашем случае нет прозрачного механизма расчета рынка, его количественных и качественных показателей. Было достаточно попыток оценить, но ни одна не увенчалась успехом.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Издатель рассказал, что нужно для роста книжного рынка Украины

По оценке главных игроков, наш рынок в прошлом году составлял 90-110 млн евро. И это с учетом учебников, то есть так называемой нерыночной книги. Сейчас, после карантина, оценить объем практически невозможно. Основная проблема - слом всех каналов ритейла (розничная торговля. - Gazeta.ua), связанных с оффлайном. Обеспечивали 70-75 процентов продаж бумажной книги в Украине.

В то же время альтернативные форматы занимали очень слабые позиции. Предложение электронной литературы низкое, а аудио - вообще практически не было. Карантин несколько изменил соотношение, но точно уменьшил объемы издания. Вопрос - насколько?

Какова цифра в 100 млн евро в контексте других рынков? Уровня какого можем достичь?

- Для сравнения, немецкий оценивался в 9,3 млрд евро в прошлом году. То есть в 93 раза больше, чем наш. Но не релевантное сравнение для Украины. В разы выше уровень чтения, обеспеченность книжными магазинами - один на 10 тыс. населения, много экспорта, а не только внутреннего потребления.

Более релевантной для нас является Польша. Их рынок в 15-20 раз больше. При том, что население меньше, хотя и более монолингвистическое. А обеспеченность магазинами выше - купить книгу можно в городках с населением от 20 тыс. человек.

В чем видите основную проблему нашего рынка?

- Низкий уровень чтения, к которому привело исчезновение книжных полок и магазинов. Книга, как и любой способ времяпрепровождения или продукт, который дает человеку что-то полезное - должна быть визуализирована, заметна. Мы не можем рассчитывать на высокий уровень чтения, так как возможности видеть книгу каждый день у нас просто нет. Витрин, рекламы, ивентов - мало. Обеспечение книжными магазинами в десятки раз ниже, чем в соседней Польше. В прошлом году оставалось всего 300-400 на более чем 40-миллионную страну. Имеем один на 100-130 тыс. жителей. По такой логике, все города, где меньше 100 тыс. населения - книжные магазины иметь вообще не должны.

Также этот вопрос касается библиотек. Большая часть превратились в музейные книгосборники. Здесь проблема с обеспечением, позиционированием, менеджментом. Их модель устарела. Теперь не так нужны как места, где берешь знания. А скорее как узловые станции, хабы для получения информации и обмена опытом, которые предлагают широкий современный инструментарий и возможности нетворкинга.

Для телевидения книга никогда не была приоритетной темой. Реклама в супермаркетах и ​​торговых сетях - сосредоточена на более рентабельных продуктах. Поэтому имеем низкий уровень визуализации, который никак быстро не компенсировать промо в социальных сетях и интернете. Мы забыли о чтении как виде досуга, который может что-то дать.

Количество ритейловых точек должно существенно возрастать. Таким образом можно развиртуализировать продукт.

Важный инструмент, который позволит улучшить уровень чтения - локальные проекты. В небольшом Обухове, Василькове или любом другом городке должно быть хотя бы одно место, где можно видеть книги. Без этого людей лишают возможности поддерживать их интерес. Пусть это не будут чисто магазины, ведь рентабельность даже аренды подобной точки сомнительна. Можно основывать как гибридные форматы. Например, книжный магазин-кафе. Или сочетать с канцтоварами, подарками или даже ресторациями. Так это может сработать.

Также на развитие книжного рынка влияет распространение контрафактной и пиратской продукции. По оценкам издателей, на такой контент сейчас приходится около трети рынка. Четкое антипиратское законодательство, прописанные процедуры проверки, вынесения и исполнения решений, а также ощутимые возможные санкции за изготовление, распространение и потребление контрафакта и пиратского контента - то, что стоит взять под контроль государству.

От кого зависят изменения? Насколько важна роль государства?

- Мы не можем рассчитывать, что без какого-либо определенного бонуса от государства локальные бизнесы будут начинать заниматься просвещением. Открывать книжные магазины, когда эти деньги можно вложить в более прибыльные и плановые, но "плоские" дела.

Роль государства - в стимулировании бизнеса к открытию книжных точек. Должна быть наработка общей программы, согласование льготных ставок аренды площадей на муниципальном уровне, создание государственного фонда компенсации аренды владельцам магазинов, уменьшение налоговой нагрузки.

Президент Украинской ассоциации издателей и книгораспространителей Александр Афонин говорит: "В течение 29 лет отечественное книгоиздание рассматривался властью и, к сожалению, рассматривается в дальнейшем как некий необязательный социально-производственный атрибут. А не ключевая отрасль, от которой, с точки зрения власти цивилизованных стран мира, в огромной степени зависит моральный, культурный и духовное состояние общества. Подготовка высокопрофессионального и креативного кадрового ресурса. Развитие науки, техники и технологий, современного производства, экономики и обороноспособности страны ". Согласны с утверждением, что недостаточно внимания к сфере со стороны государства?

- Есть тонкая грань. Я бы не хотел, чтобы нынешние игроки рынка до сих пор придерживались взглядов времен Советского Союза и 1990-х. Когда государство что-то должно дать, и для этого мы должны просить, требовать, критиковать, пока не получим своего. С другой стороны, если ты не будешь озвучивать проблему, то на нее никто и не отреагирует. Поэтому в целом согласен с утверждением относительно низкого приоритета развития книжной отрасли Украины в течение 30 лет нашей Независимости.

Ситуация закономерная. Если бы получилось выстроить эффективный переход от остатков советской системы издания и дистрибуции книг к уже украинской, независимой, мы имели бы совершенно другие показатели чтения и покупки сейчас. В 1990-х произошел коллапс отрасли - закрытие тысяч магазинов, в общем 80%. Не могли конкурировать с другими видами бизнеса, которые в период экономической турбулентности были более прибыльными. Государству в 1990-е было не до книг и любых других креативных индустрий. Поэтому потеря потенциала ритейла - ключевая на пути скатывания рынка до настоящего уровня.

При отсутствии эффективной системы дистрибуции замечательные книги украинских издателей просто не получат продвижения и полок, куда их можно поставить. Потенциал не будет до конца использован. А все участники процесса издания будут лишены ожидаемого вознаграждения за свою непростую работу.

Необходимо развивать витрину. Это и есть контакт с читателем. Или еще даже и нечитателем, который может им стать. Поэтому ключевая возможность роста рынка - в ритейле. В то же время он связан с наибольшими рисками современного бизнеса. Высокая арендная ставка, особенно для небольшого магазина - съедает 40-50 процентов суммарной прибыли. Поэтому эффективная борьба с этим фактором даст возможность расширять книжную аудиторию в пределах целой страны из-за расширения предложения.

Ситуация на рынке - это не только проблема государства. Оно должно слышать и помогать развиваться. Выполнять роль "ночного сторожа" с активной позицией продвижения чтения, налоговыми льготами и системой стимулирования ритейла.

Что изменилось за последние месяцы в условиях карантина? Насколько отрасль пострадала и какая ситуация сейчас?

- 2020-й - год большого кризиса. Связана прежде всего с полной остановкой ритейла на 2,5 месяца в апреле-июне и очень медленным восстановлением с июля и до сих пор.

Карантин для всей экономики вызвал много хлопот. Книжная отрасль не имела запаса финансовой устойчивости, отложенных фондов для того, чтобы пережить кризисные времена. Остается уязвимой к проблемам с оффлайновой продажей - остановка и закрытие магазинов.

Книжная палата Украины в октябре насчитала катастрофическое падение выпуска книг. По тиражу в 2020-м по сравнению с аналогичным периодом 2019-го издано лишь 30%. По количеству названий - 65%.

Ситуация плачевная. При этом из-за снижения ликвидности запасов издатели были вынуждены уменьшить средний тираж. Это привело к росту себестоимости каждого экземпляра, что влияет на рост цен, усиливает барьер покупки книги для читателя.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Директор Yakaboo Publishing рассказал, как государство должно помочь издателям во время кризиса

С июля возобновилась оффлайновая торговля. Также издатели поняли: ждать, что кто-нибудь решит проблемы или коронавирус пройдет сам по себе, и не адаптироваться - невозможно. Поэтому замороженные проекты постепенно "полетели" в типографии. Магазины наконец получили новинки, задержанные во втором квартале, и начали отложенное продвижение. В то же время не прекращается маркетинговая деятельность в онлайн-формате. Это с переменным успехом удерживает аудиторию. Это хороший тренд, ведь уверенность бизнеса стимулирует потребительскую уверенность.

Как изменились тиражи и количество изданных наименований в вашем издательстве?

- Yakaboo Publishing - относительно молодое издательство. Работаем только с октября 2016-го В этом году наша стратегия предусматривала существенный рост. Планировали издавать около 60 новинок. При том, что до начала года наше портфолио насчитывало лишь 33. То есть хотели за год увеличить ассортимент на почти 200%.

Эти планы пришлось пересмотреть. Поэтому если до конца года издадим 40-42 книги, то это будет хорошо. Соответственно, имеем 30% отставание по названиям относительно планового показателя.

Тиражи тоже упали. В прошлом году средний составлял около 2 тыс. экземпляров. В этом году - около 1350. Думаю, тренд сохранится - тиражи будут падать. Будем делать меньшие партии товара, и будет расти себестоимость. Медленно и контролируемо придется поднимать цену продажи на новые книги.

Вернулись ли люди к чтению во время карантина? Был всплеск интереса или ничего принципиально с точки зрения потребителя не изменилось?

- У каждого должно было появляться больше свободного времени. Даже потому, что не приходится тратить его на дорогу на работу. Это могло положительно повлиять на уровень чтения. Но с другой стороны, есть психологические проблемы, связанные с карантином и вызванной им экономической ситуацией. Это смогло вызвать только негативное влияние. Как и временное закрытие магазинов. Когда не видишь самой книги, забываешь о ней. К тому же когда есть другие альтернативы, как подписка на Netflix или Megogo, подкасты. Конкурировать с подобными сервисами трудно, а покупать в интернете привыкли не все.

Существенную работу по удержанию клиента провели онлайн-магазины. Крупнейшая в Украине Yakaboo.ua работала стабильно даже в самый жесткий карантин с соблюдением всех санитарных требований и доставляла заказы практически по тем же графикам и на тех же условиях, что и до кризиса. В момент, когда издатели и книжные магазины бросились в марте создавать или совершенствовать собственные онлайн-решения касательно продажи, единственным стабильным платежеспособным каналом ритейла оставался Yakaboo.ua.

Говоря о потребительских трендах, все большее значение приобретает отечественный контент. Так как отражает украинский опыт и заинтересованность в той или иной теме. Yakaboo Publishing в этой ситуации является показательным примером. В этом году мы начали делать книги в сегментах, которые в последние годы больше интересовали украинцев - издания о здоровье, диете, психологической устойчивости и информационной безопасности. Это суперактуальные вопросы в контексте нестабильности и тревожности в условиях пандемии.

Другими важными нишами остаются спорт и самопомощь, саморазвитие. Тематики связаны с индивидуальным преодолением проблем, наработкой полезных привычек, "прокачкой" своих возможностей - как психологических, так и физических.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Нонфикшн - это шаг к аудитории, которая не читает - директор издательства

Если запросов становится больше, то рынку важно быстро отреагировать. Например, медицинская журналистка и биолог Дарка Озерная начала писать для нас серию "Оптимистично о здоровье". Первая книга "Вы это сможете" касается мифов о здоровом образе жизни, а вторая "Быть окей" - о психическом здоровье. Эти продукты - четкая реакция на тренды рынка. Поэтому остаются в пуле топов продаж. Ведь аудитория именно этого и ждала.

Еще одним удачным кейсом для нас является сотрудничество с Оксаной Мороз, автором двух книг об информационном иммунитете и инфогигиене. "Нация овощей" начала целый дискурс по рациональному потреблению информации украинцами. "Борьба за правду" предназначена для наработки критической оценки информации старшим поколением. Это необходимые работы, особенно в момент небывалого распространения фейков и безответственности коммуникаций соцсетей.

Украинский автор в условиях карантина и отсутствии каких-либо оффлайновых мероприятий может быть интересен через такие проекты благодаря сопроводительному маркетингу. Когда параллельно пишет об издании, которое готовится или уже вышло. Это не новый подход, однако сейчас подобное информирование через соцсети, собственные индивидуальные каналы - суперважный канал продвижения.

Также стало популярно кооперироваться с другими бизнесами не из книжной сферы. Например, Yakaboo Publishing сотрудничает с группой компаний Good Wine по изданию книг, касающихся натурального вина. Иначе было бы сложно выпускать сейчас подобные нишевые проекты.

Появилось ли что-то, что стоит читать о коронавирусе?

- Есть ряд книг, связанных с вирусами в целом. Как "Вирусосфера" британского биолога Фрэнка Райана. Позволяет понять их роль в истории человечества за последние 50 лет. Раскрывает глаза на то, что вирусы являются нашими постоянными соседями каждый день, рассказывает о различных видах их коллаборации с человеческим организмом.

Какая в вашем издательстве самая успешная книга сейчас?

- В 2020-м наиболее успешным продуктом для нас является "Купи себе тот долбаный букет" американского блогера и журналистки Тары Шустер. Это популярная психология, литература по самопомощи. Заходит массовой аудитории тематикой, уровнем сложности, лексикой, необычным названием и классной обложкой. Книга суперсамоутвердительная, написана с критическими замечаниями, элементами собственной биографии и юмором.

Начиная с марта, мы продали более 7 тыс. экземпляров. Я считаю, что это далеко не предел. И что будем развивать линейку подобных продуктов - эмансипированной психологии с жизненными историями.

×