Олександр СМІРНОВ, 30 років, креативний директор рекламного агентства Tabasco. Розробляв рекламу для МТС, Nemiroff, Universal bank, Kotex, Camel, Glamour, телеоператора Viasat:
- Є два принципи споживання рекламної інформації - push (натискати) та pull (тягти). У першому випадку рекламодавець "тисне" на споживача, у другому - споживач сам "тягне" інформацію. Перший використовують у нас, другий - на Заході. У тамтешнього споживача краще працює "міркувалка". Він вибагливіший, критичніше ставиться до товару. Перш ніж щось купити, подивиться в інтернеті інформацію, а тоді вирішить, чи треба витрачати гроші. В Україні купують те, що активно нав'язує реклама.
Західного споживача, щоб купив товар, розважають. Американці рекламували енергетичний напій "Геторейд". Мали домогтися, аби його купували ті, кому за 30. Задумали повторити матч 1993-го з американського футболу. Тоді його проводили між командами двох коледжів. Розшукали дівчат із групи підтримки та гравців, які вийшли на поле 17 років тому. Людям було цікаво спостерігати за дорослими мужиками, яким потрібно скинути вагу, зіграти на стадіоні та відстояти честь свого коледжу багато років по тому. Гравці виявилися тією самою цільовою аудиторією - чоловіки за 35. За розвитком подій стежили в інтернеті. На гру прийшли 10 тисяч глядачів, матч транслювали по телебаченню. При цьому бренд себе не нав'язував. Ніде не лунало, що "Геторейд" підвищує тонус та покращує настрій. Але свого домоглися.
Покупці аргентинського пива Andes - молоді чоловіки. Аби підвищити продажі, в барах встановили телетранспортери - звуконепроникні кабінки. Всередині можна було обрати звуки, які імітували перебування в лікарні, спортивному клубі, плач дитини. Це мало такий вигляд: чоловік сидить у барі, йому телефонує дівчина, він заходить до кабінки, вибирає плач дитини, бере слухавку й каже: "Кохана, я в брата. Дитина розривається, не можу звідси вибратися!" Рекламісти дозволили хлопцям ефективно відбрехатися по телефону своїм дівчатам і попити пива з друзями. На знак подяки ті купували пиво Andes.
Tabasco проводило першу в світі собачу прес-конференцію. Телеоператор Viasat запускав новий сезон мультсеріалу "Скубі-Ду". Можна було розіслати листи з відео - мовляв, дивіться "Скубі-Ду". Натомість знайшли шістьох надресированих бордоських догів, вирядили в костюми героїв мультфільму. Орендували залу, запросили журналістів. На їхні запитання відповідали пси - скавучали, гавкали, піднімали лапи, каталися по підлозі. Представник Viasat "перекладав" це людською мовою. В результаті отримали шість сторінок в Google, які сповіщали про подію.
У рекламі люблять експертів та зірок. Зірки рекламували банк "Надра", хоча знали, що той збанкрутував. Закликали людей вкласти в банк від тисячі гривень і виграти мільйон. Це було огидно, але спрацювало! Наступного дня на власні очі бачив дві черги до банку. У першій стояли люди з транспарантами "Поверніть наші депозити". У другій - охочі виграти мільйон. На Заході такий номер не спрацював би.
Часто успішні в них реклами провалюються в нас. Вода Blue Water в українському ефірі звучала як "блювота". Незважаючи на якість, її не купували через назву. Напій 7Up - аналог Sprite, провалився лише через те, що українці не знали, як правильно прочитати назву. У нас не спрацювало звичне для європейців та американців сполучення цифри і слова. У продавців питали або "зуп", або "ап".
Мали робити рекламу страхування життя. Повідомлення буквально читалося: "Якщо ви помрете, хтось отримає ваші гроші". Відмовляли страхову компанію від такого ходу, адже про смерть не прийнято говорити. Нас не послухали. Випустили ролик: у кафе чоловікові робиться зле, його забирає "швидка", а собака жалібно сидить під дощем і чекає на господаря, який вже не повернеться. Далі йшов текст: "Страхування життя: потурбуйтеся про тих, хто вас чекає, в житті будь-що стається". Реклама провалилася.
Слоган має піти в народ
Еліна СЛОБОДЯНЮК - копірайтер. почала писати рекламні тексти 15 років тому. 2005-го заснувала в Києві проект "Школа копірайтера". Позаторік видала "Настільну книгу копірайтера".
- У рекламі, як і в моді, існують "от кутюр" і "прет-а-порте". Першої не побачите в повсякденному житті. Такі ролики малоефективні, але створюють певні тенденції. Тоді виникає реклама "прет-а-порте" - та, що показують по телебаченню.
Декілька років тому на конкурсі Effie (нагорода за поєднання стратегії, креативу та ефективності рекламних кампаній. - "Країна") гран-прі отримала реклама солодощів "Бонжур". Їх у ролику готували оголені сексуальні чоловіки. Маркетологи знають, що солодощі - це синонім сексу. "Бонжур" зробили два сміливі кроки - відверто показали тип чоловіка, який найпопулярніший у жінок, і відмовилися від аудиторії протилежної статі. Чоловікам ролик не сподобався так само, як жінкам журнал Playboy.
Рекламу вважають ефективною, якщо слоган іде в народ. Так сталося з рекламою мобільного оператора Jeans. Хлопець плаває в морі в надувному крузі й розмовляє по телефону. На запитання друзів, де він, відповідає: "А я на морі". Цей слоган повторювала вся країна.
Так само всі знають слоган прального порошку Tide - "Чистота - чисто Tide". Формат їхніх рекламних роликів - свідчення звичайних людей про ефективність порошку. Декілька років тому Бюро маркетингових технологій досліджувало, яку рекламу українці пам'ятають найкраще. Більшість назвали Tide, бо з персонажами роликів асоціюють себе.
90 відсотків реклами - провальна. Впродовж двох років по телебаченню, у пресі, на вулиці "крутили" слоган "Під владою якості". Проте зараз ніхто не згадає, що він рекламував. Такий слоган може просувати будь-що: від меблів до підгузників. Насправді це була кампанія побутової техніки LG.
Декілька років тому Одеський консервний завод дитячого харчування випустив на ринок сік у білій упаковці. Він коштував дешевше, ніж у конкурентів. Слоган повідомляв: "Ви платите не за упаковку, а за вміст". Хід був геніальний, але провалився, через те що продукт не мав імені. Ідеєю з білою упаковкою скористалися інші марки, відібравши у ОКЗДХ впізнаваність.
1 
1
Коментарі