Горілка "Бахмут", колготки ЗСУ та "Буча-комбуча" – як бренди заробляють на війні і як це зупинити

15

Фото: Twitter

Нещодавно підприємці виставили на продаж підставку під пляшку горілки у вигляді фортеці "Бахмут". Це викликало хвилю суспільного обурення. Вартість "оригінального подарунка для справжнього чоловіка" — 1200 грн. Крім пляшки підставка передбачає місце для шести чарок. Після численних скарг автори зняли з публікації скандальне оголошення. Подібні випадки останнім часом стали викликати дедалі більше обурення. Тому у Верховній Раді пропонують припинити експлуатацію тем війни в Україні у комерційній рекламі та маркетингу. Про те, як виробники намагаються заробити на біді та як має працювати закон розбиралася Gazeta.ua.

Компанії почали активно реагувати на повномасштабну війну. Більшість людей намагалися показати підтримку Україні. До цього долучалися і різноманітні продавці, маркетологи, компанії.

"Надпотужним трендом стало все українське"

Надпотужним трендом стало все українське. Символіку друкували всюди, щоб показати опір країни та єдність українців. Тренд на українськість підхопив і світ. Це вийшло за межі комерційних брендів та їхнього маркетингу, перетворившись на бренд та маркетинг усієї країни. Продукти, що підтримують Україну, були популярні серед покупців. І цим трендом стали користуватися всі продавці, але не завжди це було коректно. Рекламодавці почали активно "хайпувати" на темі війни – в їжі, напоях, одязі, навіть білизні. Такий тренд користувачі прозвали "бізнес на крові". Адже найболючіші теми і події бізнесмени намагаються продати як патріотизм і заробити на цьому гроші. Часто дуже недолуго.

"Назва з місця, яке прямо асоціюється з боєм чи трагедією – ідіть на**й. Це не був ваш бій, це не була ваша трагедія. Ви тут ні до чого, ви просто хайпуєте на чужій крові", – відреагував на чергову спробу продати свій товар Юрій Гудименко, політик та військовий.

"Пишіть на всіх товарах, що у вас працюють ветерани, – додає Гудименко. – Пишіть, що ви допомагаєте армії. Пишіть, що у вас був бізнес у Росії, але ви вийшли після початку війни. Пишіть, це круто і правильно. Нехай конкуренти наздоганяють і працевлаштовують більше ветеранів, ніж ви".

"Патріотична" їжа

Псу Патрону дістається чи не найбільше. З ним чудові іграшки та мультфільми для дітей, де пояснюють важливість дотримання мінно-вибухової безпеки. Але іноді пес Патрон – це бургер чи шаурма.

Галасу наробили креативники сухариків "Флінт", де у своєму пості розшифрували абревіатуру "ЗСУ" як "збройні сухарі України". Хоч публікація з'явилася в інтернеті в квітні 2022, бренд вибачився лише через рік після чергової хвилі розголосу.

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Візит Столтенберга до Києва – Клімкін пояснив, чому напередодні "Рамштайну" приїхав генсек НАТО

У соціальних мережах з'явилася скандальна фотографія ковбаси – із маркуванням "ЗСУ. Застільна, Смачна, Українська". Так, за словами представників компанії "Брусилівські ковбаси" хотіли оновити назву "Московської". Однак після розголосу виробники повідомили, що назва ковбаси вже офіційно змінена – тепер вона називається "Київська".

Пиво, горілка та комбуча

Така реакція була на кілька випадків, які стали доволі гучними. І подекуди продовжують виникати досі. Зокрема, виробник комбучі з Ірпеня випустив лімітовану партію напою, яку назвав "Героїчна Буча Комбуча". Були і "патріотичні" напої – алкогольні "Привид Києва" і "Непоборна", пиво "Джміль Джавелін". Випустили навіть одноразовий кавовий стаканчик з назвами населених пунктів, де росіяни чинили воєнні злочини.

Дехто з виробників вчасно реагує на такі випадки. Зокрема, пиво Varvar. Вони випустили новий сорт напою, який назвали "Герої не вмирають". Це замислювалося як шана загиблому колезі та благодійний збір коштів, але викликало більше негативу. Пивоварня визнала, що неймінг придумали емоційно і не врахували ризики сприйняття аудиторією.

Одяг та білизна з прапорами

Окреме місце займає одяг. Прапори України друкують на футболках та сукнях, але іноді це роблять навіть на білизні. Обурення викликав випадок, коли співачка Тіна Кароль спільно з брендом ONE BY ONE створили "патріотичну колекцію одягу". Туди увійшли жіночі колготки та інший одяг з принтом "ЗСУ".

Піксельні купальники випустив фешн-бренд "Aysina". І не тільки купальники — у кольорі "піксель" представлені гольфи, спідниці, футболки, штани, куртки, комбінезон, сукня, панама й болеро. Хоча правила носіння військової форми в Україні регулює наказ Міноборони № 606 — документ визначає, що є військовою формою, хто і за яких умов її може одягати, які елементи і як варто поєднувати. Незаконне носіння військової форми карається штрафом із конфіскацією, але законодавство не поширюється на одяг, який може нагадувати військовий – сюди належать як тактичні речі та взуття, так і предмети повсякденного гардероба з піксельним принтом. Не оминула ця тенденція і чоловічу білизну – нещодавно з'явилася реклама трусів із написом "Від такої ракети спрацює ППО".

Музика, відпочинок та навіть садівництво

Під критику щодо "торгівлі на крові" підпадають і музиканти. 22 березня група HANUMIKE випустили новий трек "Дика дичка". За словами музикантів, пісня присвячена українським жінкам, які служать у лавах Збройних сил та палкому коханню у час війни в Україні. Однак показують там жінок скоріше сексуальним об'єктами, а не героїнями війни. Автори наголосили, що мали на увазі саме образи воїнів, однак отримали порцію хейту від користувачів та звинувачення в образі військових жінок.

Серед товарів для відпочинку також існують "патріотичні" креативи. Наприклад, свічка "Сталевий аромат Зеленського".

А дехто не відмовляється. Лінія продукції "Насіння перемоги" продається під ТМ "Насіння України" й включає також такі товари, як "Диня Чорнобаївка", "Кабачок Привид Києва", "Огірок Патрон", "Салат листовий Джонсонюк" тощо. Вказана торгова марка належить столичному ТОВ "Гарденс", який торгує зерном, необробленим тютюном, насінням і кормами для тварин.

Як "креатив на крові" збираються обмежити

На тлі активного обурення суспільства Верховна Рада пропонує прийняти закон, що обмежуватиме подібний "креатив".

Винос: В комерційних цілях буде заборонено використовувати назви, що відтворюють назви населених пунктів та місцевостей, постраждалих через бойові дії

У разі прийняття законопроєкту, в комерційних цілях буде заборонено використовувати назви, що відтворюють назви населених пунктів та місцевостей, постраждалих через бойові дії. Містять згадування бойових дій та військових операцій, відтворюють найменування виробників, назв типів і видів озброєння, військової і спеціальної техніки. Відтворюють назви родів військ, військових підрозділів ЗСУ, інших військових формувань (підрозділів), відтворюють привітання ЗСУ.

Виняток становить реклама торгових марок, зареєстрованих до 24 лютого 2022 року. Обмеження також не поширюватимуться на рекламу фільмів, відео, книг та іншої видавничої продукції, що присвячені висвітленню війни.

"Виробники просто не зможуть зареєструвати назви "Редиска Азовсталь" або "Привид Києва"

Микола Княжицький, нардеп, один зі співавторів законопроєкту:

"Як тільки закон запрацює, всі побачать зміни. Людей обурює, коли у нас продають якусь "Героїчну Бучу Комбучу" або інші продукти, які називають героїчними місцями чи подіями. Явно спекулюючи на цьому. Що в нормальних і відповідальних суспільствах було б неприпустимо. Тому що самі виробники і продавці на це б ніколи не йшли. Але наше суспільство ще потребує контролю, і такі речі потрібно регулювати законодавчо. Такі торгові марки не можуть бути зареєстрованими.

Тим, хто вже вдався до такої реклами, треба припинити реєстрацію. Тут йдеться навіть не про механізм покарання. А про те, що продавати таке має бути заборонено. А продавати продукти піратським способом податкова та інші органи не допустять.

Питання в тому, чи є це зареєстрованою торговою маркою чи ні. Наприклад, назва населених пунктів, які стали героїчними, згадування військових подій чи операцій. Або якісь продукти відтворюють назви родів військ. Такі речі не можуть бути зареєстровані. Але звісно, обмеження мають певні виключення. Вони не поширюються на рекламу кіно–, відео–, видавничу продукцію. Якщо ви хочете написати книгу про битву і рекламуєте твір – це ніхто не обмежуватиме. В усіх інших випадках це має бути обмежено. Виробники просто не зможуть зареєструвати назви "Редиска Азовсталь" або "Привид Києва".

Поки законопроєкт не прийняли, є лише громадське осудження. І воно працює. Тому що наше суспільство має сильну громадську думку. І виробники реагують, коли починають писати і говорити про це. Виробники просто перестають продавати такі товари".

Сергій Марченко, засновник рекрутингової агенції "Борщ", експерт ринку праці:

"Грань між хайпом і чимось змістовним досить тонка. І не всім людям вистачає такту і розуміння. З точки зору професійної, скажу, що це нестача фахових маркетологів. Тому що хороший професіонал завжди думає про наслідки. У нас активно просувають символіку війни люди, які продають насіння. А Привид Києва – це тістечка. Десь там вони пишуть, що перераховують на ЗСУ. Але це все не прозоро. Якби ветеран почав бізнес і використовував якусь символіку, то питань було б менше. Але це не ветеранські бізнеси. Насамперед, це нестача фахових маркетологів, які могли би пояснити чому це погано. Більшість людей, які роблять такі речі, щиро хочуть підтримати націю. Але це чутлива тема. Будь-який необережний рух може призвести до скандалу.

Більшість українських бізнесменів є самі собі маркетологами. Придумують креатив і думають, що все класно. У професійного маркетолога завжди стоїть прапорець – чи це нікому не зашкодить? Чи не буде проблем за використання такого креативу?

Суспільство робить те, що воно може. І те, що депутати зараз збираються приймати закон, це і є робота громади. Ми змусили їх побачити це і реагувати. Загалом у нас недолуге законодавство на використання державних символів. В тому числі ЗСУ. Це мало би бути недозволеним. А громадянське суспільство свою функцію виконує. За рахунок неприйняття таких трендів ми змусили депутатів працювати".

Богдан Буткевич, блогер, журналіст:

"Пояснення тут не таке просте, як може здаватися. У всіх країнах таке було – всі намагаються завжди використовувати такі речі, щоб продавати. Але у нас це набирає таких дурних форм як було з "Бучей Комбучей". Тому що багато людей є неофітами в питанні українства. Вони до 24 лютого не ставили собі питань, що таке Україна. І тепер ми бачимо їх рівень сприйняття країни – "Мамо, мамо, я волонтер" (Скандальна пісня Потапа – Gazeta.ua), "Дика дичка", всюди кричати "Слава Україні!", вішати прапорці. Це примітивне сприйняття України. Нам всім треба постійно "бити по голові" таких дурників. Але ця історія неминуча. Маємо пройти цей етап.

Найболючіше питання, чи дійсно працює оце "биття по голові". Загалом, так. Залежить від того, хто і як це робить. Враховуючи, що у нас напрацювалося громадянське суспільство. Всю цю історію захейтили дуже серйозно. І ту ж "Бучу Комбучу" зняли з виробництва. Якщо ви згадаєте "Дику дичку", то один з авторів пісні просто заявив, що закінчує кар'єру. Але є ті, кому все одно. Хоча вони теж розуміють, що роблять погані речі. І ця історія не заходить. Будемо працювати. Треба чітко і ясно пояснювати з точки зору естетики та нормального сприйняття світу – що не можна продавати якусь дурницю і називати це Маріуполь чи Буча. Це дичина. Суспільний осуд – це найкращі ліки. Просто треба правильно його застосовувати.

Те, що зараз збираються ухвалювати закон, дуже хороша історія. Коли є якийсь примітивний дурник, який сприймає Україну так, то достатньо "дати по голові" і пояснити, що він не має права використовувати символіку бригад ЗСУ, символи трагедії тощо. Ти поганий маркетолог, якщо думаєш, що достатньо поставити слово "Буча" на товар. Держава має такі речі регулювати".

×